Lembaga-lembaga publik, khususnya pemerintah memiliki beragam cara dan metode untuk mengomunikasikan program dan citra lembaganya kepada publik dan masyarakat luas. Saat ini banyak strategi dan program komunikasi disusun sendiri ataupun dengan bantuan pihak ketiga yang diarahkan untuk mengedukasi publik.

Beberapa produk telah bisa dilihat oleh publik dan masyarakat luas dalam bentuk iklan, advetorial, features, dan kegiatan komunikasi langsung. Baru saja saya menemukan video ini, yang menunjukkan aktivitas di India. Bagaimana di Indonesia? Meski UU KIP baru diterapkan di Indonesia tahun 2010 dan Komisi Informasi di tingkat pusat saat ini baru proses seleksi, ada pekerjaan rumah besar bagi setiap lembaga publik.

Sudah Ada Perhatian
Proses edukasi publik saat ini telah menjadi perhatian bagi para praktisi kehumasan atau petugas layanan informasi di lingkungan pemerintah. Mungkin bagi sebagian pihak hal inilah yang dimaknai sebagai bagian dari pemasaran ala pemerintah (government marketing).

Terlepas dari definisi dan kegiatan lainnya. Kegiatan dalam pemasaran ala pemerintah tentu tak bisa mengabaikan komunikasi publik. Komunikasi publik merupakan istilah lain dari kampanye publik yang menggunakan media, pesan, mengorganisasikan akitivitas komunikasi demi tercapainya tujuan individu atau kelompok tertentu dalam satuan waktu tertentu (Liliweri, 2008).

Rancangan aktivitas tersebut bertujuan mempengaruhi perubahan persepsi dan sikap individu, kelompok, atau masyarakat. Untuk memaksimal peluang mencapai sukses komunikasi publik maka para perancang mengkoordinasikan pemanfaatan media dengan komunikasi antarpersonal, atau memanfaatkan saluran komunikasi yang berbasis pada komunitas.

Ciri spesifik komunikasi publik adalah perhatian penting pada konteks public affairs. Artinya, setiap rencana dan aktivitas dalam komunikasi publik harus dapat didayagunakan untuk memecahkan masalah sosial – kemasyarakatan, yang sebagian besar kebijakannya dipegang oleh pemerintah, maupun sektor swasta. Secara sederhana, komunikasi publik merupakan ancangan sebuah sistem komunikasi sosial yang bisa didayagunakan untuk memecahkan kompleksitas masalah sosial akibat perkembangan sistem informasi.

Tak Sekadar Sebarkan Informasi
Penyampaian informasi dalam kerangka pemasaran ide dan program pemerintah, apalagi kepada publik yang relatif beragam, bukanlah hal yang mudah. Ibarat gunung es, begitu banyak faktor yang mempengaruhi proses komunikasi. Oleh karena itu diperlukan strategi dan cara pendekatan khusus dalam kegiatan komunikasi dan pengelolaa informasi publik.

Pendekatan pemasaran sosial saat ini banyak digunakan sebagai cara dan startegi untuk melakukan perubahan perilaku masyarakat atau komunitas. Banyak pihak mengakui pendekatan pemasaran sosial sanagt efektif karena menggunakan bahasa  target khalayak/publik untuk menggugah keyakinan berdasarkan pengetahuan.

Pemasaran sosial dipandang tak jauh berbeda dibandingkan dengan bidang pemasaran, yang merupakan akar asal-usul pemasaran sosial. Namun, “memasarkan” gagasan tentu lebih kompleks dibandingkan dengan memasarkan produk/jasa. Sebab dibutuhkan pemahaman saat menerapkan langkah-langkah atau strategi pemasaran sosial, terutama dengan melakukan riset sosial dan kajian.

Komunikasi publik dan pemasaran sosial dapat bertemu pada dua hal, yaitu, public communication of public interest dan involving public (Public Communication Campaigns, Ronald E. Rice & Charles K. Atkin, Sage, 2000). Jadi, keduanya merupakan upaya komunikasi publik untuk menyuarakan kebutuhan masyarakat dan sifatnya melibatkan masyarakat. Keduanya tak terpisahkan dan saling mempengaruhi.

Kolaborasi itu Perlu
Pada dasarnya, media mempunyai sifat memperluas isolasi moral dari lingkungan sekaligus mengasingkan orang dari realitas personalnya. Hal ini diakibatkan bahwa apa saja yang disajikan media merupakan hasil rekonstruksi (second hand reality) peristiwa-peristiwa yang tengah berlangsung dalam masyarakat.

Selain pendekatan media, pemerintah perlu mengembangkan sebuah pendekatan yang komprehensif agar arus informasi yang ada di kalangan masyarakat tidak melahirkan konflik ataupun merugikan kepentingan masyarakat.  Disinilah pentingnya komunikasi publik untuk mengembangkan saling pengertian, kerjasama dan sinergi yang positif antara berbagai pihak yang berkepentingan dalam isu  tertentu.

Persoalan yang oleh lembaga pemerintah adalah persoalan dunia komunikasi sebenarnya, masalah sharing of information, oleh karena dibutuhkan beragam terobosan yang cerdas dan tepat.  Hal paling krusial yang dihadapai di lapangan adalah jurang kesenjangan antara tuntutan dan harapan masyarakat yang amat tinggi, dengan kemampuan pemerintah yang terbatas dalam menyediakan informasi atau membangun opini publik yang baik (untuk mengimbangi opini publik yang biasanya dikembangkan oleh kalangan pers).

Dibutuhkan pendekatan yang mempertimbangkan beragam aspek yang bersinggungan, misalnya aspek-aspek pemasaran (marketing dalam arti luas), manajemen, periklanan, komunikasi pribadi, psikologi, antropologi; guna menyediakan informasi yang dibutuhkan oleh publik atau informasi publik.

[mth]